Arte do vazio – capítulo 5 – Conservas de Portugal by Can the Can

ARTE DO VAZIO – A COMUNICAÇÃO VISUAL NAS LATAS DE CONSERVA DE PESCADO PORTUGUÊS

Ana Lúcia Gomes de Jesus

Orientador: Professora Doutora Cândida Teresa Pais Ruivo Pires
Co-orientador Prof. Doutor Vitor Manuel Teixeira Manaças

Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias
Escola de Comunicação, Arquitectura, Artes e Tecnologias da Informação
Lisboa 2012

CAPÍTULO 5 — MARIE ELISABETH BRAND

5.1 Introdução

5.2 Identidade

5.3 Cor

5.4 Tipografia

5.5 Ilustração

5.6 Estudos prévios

5.7 Impressão e acabamentos

5.8 Comunicação

CAPÍTULO 5 MARIE ELISABETH BRAND

5.1 Introdução

Após a descrição generalista dos elementos visuais estudados na comunicação visual das latas de conserva do pólo conserveiro de Portimão, inicia-se o capítulo Marie Elisabeth Brand, que proporcionará um conhecimento aprofundado sobre os grafismos desenvolvidos nas diferentes latas de conserva da marca Marie Elisabeth Brand[1].

O propósito deste estudo de caso assentou numa observação e análise da marca, através da sua identidade, da cor nas diferentes latas, da aplicação tipográfica, a utilização de diferentes tipos de ilustração e todos os processos inerentes à sua produção desde a criação, impressão e promoção.

Marie Elisabeth Brand considerada por muitos especialistas a rainha das conservas portuguesas. Produzida pelo maior conserveiro algarvio Júdice Fialho e foi diversas vezes galardoada pelo Monde Selection[2].

João António Júdice Fialho, nascido em Portimão a 17 de Abril de 1859, foi uma das principais personalidades da indústria conserveira e do comércio em Portugal.

Descendente de famílias nobres e abastadas do Algarve, iniciou a sua actividade no comércio, fornecendo toda a região do barlavento algarvio, com diversos produtos alimentares e outros fins. Posteriormente tornou-se um dos maiores industriais com um enorme espólio espalhado não só no Algarve como no restante país.

[1] Inventariação das latas de conserva, através de fichas técnicas que se encontram no apêndice 1.2
[2] Instituto Internacional para a Selecção da Qualidade, fundada em 1961 na Bélgica, com o objetivo de certificar a qualidade de produtos de consumo. Os prémio existentes são o bronze, prata, ouro e grande prémio de qualidade de ouro.

Embora a sua sede social fosse em Faro, desenvolveu todo o seu império a partir das fábricas de conserva de Portimão, tendo a sua própria frota de pesca e outras indústrias subsidiárias que forneciam todos os ingredientes para a preparação dos molhos e temperos das conservas, segundo Duarte:

“começou pela instalação das fábricas em Portimão e Ferragudo. Expandiu-se com fábricas em Lagos !1903), no Funchal (1909), em Olhão (1911), em Peniche (1915) e em Sines (1926). Com a fábrica de Matosinhos reuniu oito fábricas de conservas de peixe. O crescimento do seu parque industrial foi simultâneo com o desenvolvimento da sua frota transportadora e pesqueira.” (DUARTE, 2003, p.34)

Além de controlar toda a produção dos alimentos e pesca, fundou posteriormente uma oficina litográfica denominada por Litografia, possibilitando a execução — o trabalho da folha de flandres pelos litógrafos — de todas as etapas directas e indirectas do processo conserveiro e sua comunicação (DUARTE, 2003).

A marca Marie Elisabeth Brand foi oficialmente registada em 1907[1], sendo a sua designação provavelmente familiar. Atravessou o século XX, deixando vários testemunhos visuais em diferentes pontos do mundo, especialmente no mercado inglês.

As referências físicas, teóricas e documentais presentes nesta investigação retractam a marca, durante o seu século de vida, através do espólio do caderno litográfico onde se constatou uma evolução ao longo dos tempos das variadas latas de conserva referentes a cada especialidade, nas vivências relatadas pelo litógrafo Lourival Monteiro D’Areiaz, e as latas existentes no Museu de Portimão nomeadamente até meados da década de 60 do século.

[1] Consultar o anexo 1.1, registo da marca Marie Elisabeth Brand.

Latas de conserva Marie Elisabeth Brand

Figura 32 – Ficha 1

Figura 33 – Ficha 5

Figura 34 – Ficha 6

Figura 35 – Ficha 8

Figura 36 – Ficha 9

Figura 37 – Ficha 13

Figura 38 – Ficha 14

Figura 39 – Ficha 17

Figura 40 – Ficha 18

Figura 41 – Ficha 24

Envoltórios Marie Elisabeth Brand

Figura 42 – Ficha 28

Figura 43 – Ficha 30

Figura 44 – Ficha 34

Figura 45 – Ficha 31

Figura 46 – Ficha 35

Figura 47 – Ficha 36

Figura 48 – Ficha 37

Figura 49 – Ficha 39

Figura 50 – Ficha 16

Figura 51 – Ficha 22

Figura 52 – Ficha 21

Figura 53 – Ficha 19

Figura 54 – Ficha 23

Figura 55 – Ficha 26

Figura 56 – Ficha 40

5.2 Identidade

A comunicação de uma marca é construída pela junção da sua identidade visual e verbal.

A identidade visual abrange os diferentes elementos gráficos que permitem reconhecer o sistema gráfico que representa a marca: o logótipo, o símbolo, a cor, a tipografia. A componente verbal tem o propósito de diferenciar a linguagem de uma marca, através dos seus elementos primários: o nome, sistemas de nomes para os produtos ou submarcas e grupos, assinatura entre outros factores (ALLEN e SIMMONS, 2005).

A investigação feita à identidade visual da Marie Elisabeth Brand possibilitou comprovar que o primeiro logótipo concebido no início do século foi acompanhando algumas das tendências artísticas da época. Posteriormente foi redesenhado, mas herdando algumas das suas características iniciais.

A marca patenteia diferentes versões, com variações de cor, de tipografia e de organização formal.

Visualmente, a Marie Elisabeth Brand, foi desenvolvida com três tipos de abordagens — se bem que mesmo nessas haja alterações pontuais, o que indicia a prática de oficina litográfica — aplicadas nas latas de conserva de peixe com grafismos específicos como podemos constatar nas figuras 57, 58 e 59.

Figura 57 – Primeira versão da marca

Figura 58 – Segunda versão da marca

Figura 59 – Terceira versão da marca

A primeira abordagem apresentada é um redesign do primeiro registo da marca de 1907 conforme se verifica na figura 57, constituída por dois elementos visuais distintos: as iniciais egípcias com influências da Arte Nouveau e o nome com tipos realistas.

Figura 60 – Imagem do registo da marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial
Fonte: Instituto Nacional da Propriedade Industrial

Na composição gráfica podemos observar diferentes versões da marca com alinhamentos verticais, à direita, em arco, ao centro ou alteração da letra por outra com mais impacto.

Figura 61 – Comportamentos da primeira versão da Marie Elisabeth Brand

A sua aplicação nas diferentes latas de conserva de peixe permitiam, de igual forma outras versões cromáticas e aplicação de contorno, como se verifica nas figuras 43, 51 ou 56, denotando uma diversidade visual na construção dos elementos básicos da identidade da Marie Elisabeth Brand.

Numa outra abordagem o logótipo foi desenhado utilizando o tipo de letra cursivo, que foram sendo actualizados com pequenas variações, provocadas pela evolução dos recursos tecnológicos.

Figura 62 – Comportamentos da segunda versão da Marie Elisabeth Brand*

[*] A tipografia da marca inferior é a Shelley Script, inspiradas na grafia do mestre calígrafo George Shelley, desenhadas por Matthew Carter, para a Linotype, a superior é a Comercial Script Regular, para a Linotype, desenhada por Morris Fuller Benton, em 1907.

Finalmente, uma última abordagem foi realizada com a ausência das iniciais ornamentadas, com uma linguagem tipográfica mais simples e geométrica, embora se constate um comportamento misto onde a letra A assume um tipo de serifa remetendo a terminações desenvolvidas por aparos caligráficos.

Figura 63 – Terceira versão da Marie Elisabeth Brand

A sigla ME aplicada na maioria das latas de conserva complementava a identidade visual da Marie Elisabeth Brand, reforçando e preservando as referências visuais da sua origem.

O nome da marca mantêm-se, no entanto, sempre o mesmo, apesar de a palavra Brand nem sempre o acompanhar.

Em termos industriais, e apesar da Júdice Fialho fazer reconhecer a Marie Elisabeth Brand como marca de pescado, utilizou o mesmo nome para outro tipo de conservas, como o tomate e doce de marmelo, tendo no entanto diferentes tipos de arranjos gráficos e tipografias no logótipo, na informação e na decoração da rotulagem.

A identidade visual e verbal Marie Elisabeth Brand foi desenvolvida ao longo da sua história de uma forma sustentada, baseada na sua matéria prima e na qualidade dos seus produtos alimentares e dando-lhe continuidade nos diferentes suportes gráficos que comunicaram a marca na sua diversidade.

Figura 65 – Rótulo da lata de conserva de tomate Marie Elisabeth Brand Fonte: Museu de Portimão

Figura 66 – Rótulo da marmelada Marie Elisabeth Brand Fonte: Museu de Portimão

5.3 Cor

A cor é um dos elemento visuais que maior relação estabelece com o consumidor, tanto nas marcas dos produtos como na própria embalagem.

O estudo desenvolvido foi feito num total de 40 embalagens, incluindo latas de conservas e envoltórios Marie Elisabeth Brand.

As suas propriedades primárias conferem a visibilidade, o impacto e a atracção indispensável para divulgar um produto, induzindo o consumidor a adquirir e distinguir um produto em detrimento de outro.

No caso específico das latas de conserva de peixe Marie Elisabeth Brand, a cor é determinante na comunicação e para a sua visibilidade no mercado.

As cores predominantes na marca e nos produtos são o amarelo e o vermelho, aplicadas em cor cheia e sem recurso a meios tons ou misturas de cor, ligadas ao produto principal, a sardinha conservada em azeite.

O preto é a cor aplicada em quase todos os objectos de estudo, estando associada à informação do produto e aos contornos das ilustrações existentes nas diferentes latas, que não atribui qualquer conotação ao produto.

As combinações da cor amarela com o verde e com o azul estavam relacionadas com a diferenciação do produto. Observando as diferentes latas comprova-se que a sardinha sem pele e sem espinha era representada através da cor verde e a sardinha sem espinha era representada pelo cião ou azul.

Verifica-se, então, que as cores estão por norma vinculadas a um dado específico seja o tipo de peixe — atum, cavala ou anchovas — ou diferentes molhos e azeites —tomate, picante ou soja. Observando as figuras 70, 71 e 72 consta-se o mesmo grafismo , com diferentes comportamento de cor, consoante a sua especialidade, contudo ressalva-se que esta análise não é exactamente uma regra, mas uma continuidade para este entendimento.

Figura 70 – Sardinha com óleo soja

Figura 71 – Sardinha com picante

Figura 72 – Atum em posta

O conjunto das paletas cromáticas desenvolvidas, não eram supostamente fundamentadas por nenhuma teoria específica, podendo depender em muito do gosto dos ilustradores e litógrafos, que na realidade já respondiam aos hábitos e às necessidades dos consumidores e da própria divulgação da marca.

A relação estabelecida entre as diversas cores permitiram criar uma linguagem visual estimulante e criativa, associada ao produto alimentar contido na lata de conserva, seduzindo o consumidor através das suas qualidades de luminosidade e tom.

A significância cromática não se resume só às qualidades da cor mas também à denotação material e afectiva, que elas poderiam proporcionar causando interpretações de desejo ou energia. Consultando a tabela 2 sobre a cor e alguns dos seus significados[1], naturalmente se determina uma relação entre as cores e as suas possíveis utilizações neste caso.

Observando a paleta amarelo/vermelho, valores de abundância, de dinamismo, de energia podem estar associados aos significados afectivos, e o próprio azeite é uma referência material; o caso da paleta amarelo/cião, valores como prosperidade, confiança e a ligação ao mar são identificados, a paleta amarelo/verde retracta de igual forma significados de equilíbrio, liberdade ou a própria natureza.

Estes tipos de pressupostos permitem criar um entendimento de uma paleta desenvolvida para a Marie Elisabeth Brand, que podendo não ter uma intencionalidade à partida, acaba por se tornar evidente, a partir da observação dos casos concretos da sua aplicação.

[1] Conferir na página 48 desta dissertação.

5.4 Tipografia

A tipografia permitiu agregar valor e significado aos grafismos das embalagens, tornando-as visualmente apelativas.

No estudo sobre as latas de conserva de peixe Marie Elisabeth Brand, a tipografia foi evidenciada peculiarmente pelo logótipo e seguidamente pelo texto informativo sobre as características do produto.

O logótipo da Marie Elisabeth Brand foi concebido no início do século XX, influenciado pela Arte Nouveau, traçado com letras ornamentais, valorizando as iniciais ME, que acabaram por ser o elemento gráfico de união e referência ao longo de distintas abordagens tipográficas.

A coerência tipográfica do logótipo não foi uma constante na marca, expondo ao longo do seu percurso diferentes versões, associadas aos diferentes produtos, empregando tipos de letras realistas, cursivas e influências da Arte Nouveau e Arte Déco, como se verifica nas figuras 57, 58 ,59 e 61.

A utilização da caixa alta nos logótipos e nos textos aplicados nas latas de conserva de peixe foi contínua, na generalidade as variantes da marca da Marie Elisabeth Brand eram versaletes.

Esta preferência tipográfica presume-se pelo facto de ser mais fácil desenhar caixas altas do que caixas baixas manualmente, mas sobretudo pelo seu cariz comercial. O texto em caixa alta provoca maior visibilidade, apesar de também possa provocar um pouco de ruído visual.

Os tipos de letra utilizados na informação do produto não eram patilhados e variavam entre os realistas e os modernistas geométricos. Em alguns casos, ambos eram aplicados no mesmo grafismo.

Em suma, a organização dos textos não se alteravam muito, o tampo continha texto específico para a identificação e o esclarecimento da especialidade.

O corpo da lata incluía a informação adicional sobre o produto, o produtor, o peso, entre outras características do produto.

A hierarquia de conteúdos apresentava variações de peso, escala ou utilização de diferentes tipos de letra no mesmo grafismo. Os alinhamentos centrados eram comuns, estabelecendo sempre uma relação com o posicionamento da marca. Inicialmente, era habitual diversos tipos de alinhamentos que se compunham a partir de linhas de força inexistentes, causando algum enchimento nos espaços vazios e poluindo a leitura da imagem ilustrada e do próprio conteúdo.

As iniciais ME tornaram-se numa sigla que acompanhou as diferentes versões da marca durante a sua evolução. Como se pode observar nas diferentes latas de conserva ou envoltórios, a sua anatomia tipográfica sofreu algumas modificações, mas mantendo as suas linhas de construção.

Figura 74 – Variações tipográficas da sigla ME

Fonte: Museu de Portimão

5.5 Ilustração

Os princípios básicos da ilustração não se limitam à reprodução fiel da realidade, mas à criação de uma envolvência própria que é induzida à imaginação do observador.

Sendo as latas de conserva de peixe indissociáveis do mar, a Marie Elisabeth Brand criou as suas ilustrações com base na temática da sua actividade, as pescas. Imagens ilustrativas de homens e mulheres que iam para a pesca em praias repletas de barcos à vela, descrevendo uma das principais actividades profissionais de Portugal.

O primeiro registo revela uma ilustração simples com traçados lineares e cores planas, abrangendo inicialmente a totalidade dos tampos das latas de conserva e progressivamente foi sendo adaptada e reduzida, integrando-se numa moldura oval contornada em fundo liso ou sobre uma rede quadriculada, sugerindo as redes dos pescadores, como se observa nas figuras 34, 35 e 37.

Figura 75 – Estudos ilustrados dos tampos do vazio das latas de conserva de sardinha em azeite, sem pele e sem espinha e sem espinha. Fonte: Museu de Portimão

A ilustração tornou-se parte integrante da identidade visual da marca, alcançando uma visibilidade tão eficiente quanto o logótipo.

As ilustrações Marie Elisabeth Brand não se limitaram à representação do desenho da actividade ou do produto, mas também à representação icónica, através da simplicidade e geometrização do peixe contornado e respectivas ondas preenchidas a cor plana. Esta ilustração por norma era aplicada no tampo do cheio e no tampo do vazio era aplicada uma ilustração relativa às pescas desenhada com personagens de perfil, contornadas e com cores planas.

Figura 76 – Segundo tipo de ilustração para as latas de conserva sem espinha Fonte: Museu de Portimão

Figura 77 – Segundo tipo de ilustração para as latas de conserva sem espinha sempele e sem espinha Fonte: Museu de Portimão

Uma nova linguagem gráfica foi desenvolvida, associada ao produtos sem pele e sem espinhas, remetendo a uma leitura quase personificada entre a ilustração e a especialidade do produto, que era limpo e reduzido ao essencial, tal como o seu grafismo (figura 76 e 77).

Outros elementos gráficos foram desenhados nas latas de conserva e envoltórios através da ilustração. Molduras ornamentadas com motivos florais e geométricos, ilustrações de malaguetas realçando o ingrediente picante, as infografias explicativas dos métodos de abertura, as de chave e de abertura fácil, à utilização do coração, que para além de remeter para os benefícios da alimentação, determina um valor emocional à marca e aos seus produtos, transmitindo uma mensagem de amor e paixão, tornando-a desejada pelo consumidor.

A representação ilustrativa da qualidade do produto foi comunicada a partir de elementos como a coroa real, as medalhas de ouro e a caricatura ilustrada da sardinha como a rainha das conservas, conotando associações à prosperidade, à riqueza, ao valor e à elevada qualidade do produto (figuras 45 ou 56).

No caso específico das latas de conserva de anchovas, a imagem desenvolvida para a ilustração diferenciava-se pelos pormenores detalhados do pescador no barco à vela e da varina com o seu traje típico, adornado como se confirma na figura 55.

No verso dos envoltórios deste pescado, podem encontrar-se imagens fotográficas do produto que está no interior da lata, como se se mostrasse o seu conteúdo através de uma janela.

Em termos gerais, a imagem ilustrada da Marie Elisabeth Brand era simplificada e objectiva, caracterizada por estilos de desenho que possibilitaram individualizar o produto acrescentando-lhe valor plástico e de memorização.

5.6 Estudos prévios

Os métodos para a criação de uma ideia pouco se alteraram com a evolução tecnológica. Se pensarmos nas diferentes fases para a concretização de uma ideia é possível constatar que hoje o procedimento é idêntico.

Os ilustradores e litógrafos, até finalizarem as suas propostas finais passavam, por diferentes etapas do pensamento: a observação, a análise e a experimentação.

Na recolha fotográfica feita ao caderno tipográfico do espólio da Marie Elisabeth Brand, teve-se a oportunidade de observar alguns estudos desenvolvidos para os diferentes formatos de latas de conserva e publicidade. O desenho das ilustrações, as cores aplicadas e a tipografia utilizada, requeria alguma observação e análise por parte dos seus autores.

Os estudos das ilustrações eram feitos na maioria em papel e traçados a lápis de carvão ou tinta preta. Por vezes, eram ampliados e reduzidos conforme os formatos, com auxílio de um aparelho específico — o ampliador — que possibilitava manter a proporção exacta de todos os elementos.

A tipografia era desenhada e contornada a tinta preta, com um traço muito fino na sua generalidade. Estando a imagem gráfica finalizada iniciavam-se os estudos de cor, com aguarelas ou lápis de cor testando as diferentes paletas cromáticas.

Os diferentes tipos de letra podiam ser obtidos pelos catálogos de letras existentes na época, mas muitas vezes eram retirados de outros trabalhos gráficos e readaptados ou reformulados consoante as necessidades do ilustrador ou do litógrafo.

Para a impressão rigorosa das cores os litógrafos podiam consultar as cores existentes nos catálogos de tintas ou criar cores adequadas ao estudo prévio.

Figura 78 – Ampliador

Fonte: Museu de Portimão

Figura 79 – Tampos ilustrados da lata oval e rectangular

Fonte: Museu de Portimão

Figura 80 – Estudo de cor para cinta da lata de conserva de sardinha sem pele e sem espinha Fonte: Museu de Portimão

Figura 81 – Catálogo de cores Encres offset Fonte: Museu de Portimão

Figura 82 – Catálogo de cores Ch. Lorilleux & Cª Fonte: Museu de Portimão

5.7 Impressão e acabamentos

A finalização da lata de conserva passa por um processo rigoroso e de diversas etapas para que a embalagem possa ficar pronta para ser utilizada.

Com o grafismo aprovado, iniciavam-se as fases de impressão litográfica e os acabamentos.

Na recolha de informações sobre a Marie Elisabeth Brand, foi possível encontrar alguns exemplos das diferentes fases do processo litográfico, como as provas de cor e as provas de acerto, realizadas pelos litógrafos antes da impressão final da folha de flandres.

As provas de cor ajudavam o litógrafo a ajustar e a compensar a quantidade de tinta necessária de uma cor. Os ajustes eram feitos quer em cores directas independentemente do número de cores ou quadricromia.

Figura 83 – Provas de cor e impressão final Fonte: Museu de Portimão

As provas de acerto permitiam antever alguns desacertos e a partir do registo desenhado — uma cruz —, o litógrafo controlava o acerto, indicando nas provas de papel a necessidade de alguma rectificação.

A impressão das latas de conserva em folha de flandres ou dos envoltórios em cartolina, era feita em diferentes planos: os tampos, o fundo e o corpo das latas e a planificação do que viria a ser a embalagem fechada dos envoltórios.

Cada montagem de planos correspondia a uma cor que viria a ser impressa à vez, conforme verificamos no processo litográfico anteriormente referenciado.

Encontrando-se impressas as folhas-de-flandres, seguia-se para a secção dos acabamentos, onde se aplicavam os cortantes e cunhos, que cortavam e gravavam todo o material que seria montado na secção do vazio nas diferentes fases até o objecto final.

Também os caixotes de madeira, que transportavam as latas de conserva para o mercado externo, eram impressos por chapas em relevo, mantendo visível a comunicação da marca Marie Elisabeth Brand.

Figura 84 – Provas de acerto do tampo de vazio e cinta Fonte: Museu de Portimão

Figura 85 – Plano de impressão. Fonte: Museu de Portimão

Figura 86 – Cortante de envoltórios Fonte: Museu de Portimão

Figura 87 – Chapas em relevo
Fonte: Museu de Portimão

Figura 88 – Tábua impressa dos caixotes de transporte
Fonte: Museu de Portimão

5.8 Comunicação

Actualmente, se reflectirmos sobre a comunicação de uma marca, concluímos que, possivelmente, tudo o que a marca engloba é comunicação. O design das embalagens, o nome dos produtos ou os espaços comerciais espelham muito sobre a marca e sobre o produto.

O seu objectivo visa três considerações fundamentais: facultar informações sobre a marca, ser visível e familiar e por último, estabelecer paradigmas distintos de associações e de significados que a tornam mais atractiva e vendável (FELDWICK, 2005).

A Marie Elisabeth Brand em relação às restantes marcas de latas de conserva nacionais, foi persuasiva no desenvolvimento da sua estratégia, tendo como principal objectivo a promoção dos seus valores – origem e qualidade do produto –, e apostando no mercado externo.

Devido à qualidade do produto, a Marie Elisabeth Brand direccionou-se para um público-alvo específico: a dona de casa que desejava comprar um produto de excelência e seleccionava a lata de conserva em folha de flandres litografada, pela sua imagem de qualidade, difundida ao longo dos anos.

Os envoltórios nos mercados externos não tiveram tanta receptividade, estando associados a uma imagem de baixo custo e à produção massificada, perdendo-se a mensagem de credibilidade e valorização que a lata litografada transmitira.

Além da embalagem, outros meio, de comunicação foram desenvolvidos para a promoção e comercialização da Marie Elisabeth Brand, como expositores que permitiam o seu transporte para depois serem colocados nas lojas, cartazes e anúncios que realçavam a qualidade do produto, mantendo uma coerência visual no tratamento da imagem correspondente com a linguagem aplicada nas latas de conserva (figura 89, 90, e 91).

Figura 89 – Embalagens expositoras dos produtos Marie Elizabeth Brand

Figura 90 – Cartaz promocional dos produtos Marie Elizabeth Brand

Figura 91 – Cartaz precário Marie Elizabeth Brand