Marketeer nº 247, Fevereiro de 2017 – Daniel Almeida

Surgiu há 75 anos para levar as conservas portuguesas onde estas nunca (ou raramente) tinham ido, como Japão ou Nova Zelândia. Hoje, a Minerva exporta para um total de 19 mercados e é a principal marca do portefólio d’A Poveira

Tem o nome da deusa romana da sabedoria, das artes e da guerra, e dificilmente poderia honrá-lo melhor. Porque nasceu em tempos de guerra, mas teve a sapiência e a arte mercantil de crescer com ela. Fundada em 1942, a Minerva surgiu com o intuito de levar a empresa-mãe, A Poveira, a entrar em novos mercados, como o Japão, Singapura ou Nova Zelândia, bem distintos dos tradicionais compradores de conservas portuguesas – os países europeus e os EUA. Não só o consegue, como ultrapassa a marca irmã Alva como a principal marca do portefólio da empresa da Póvoa de Varzim, que no passado facturou cerca de 19 milhões de euros. Hoje, a Minerva está num total de 19 mercados, com destaque para o austríaco, que representam 45% do volume global de vendas da marca.

O sucesso da Minerva junto de mercados menos conhecedores das conservas portuguesas foi quase instantâneo. «Foi a II Guerra Mundial que criou esta oportunidade, pois os consumidores daqueles países, que combateram no conflito, passaram a ter contacto com conservas de sardinha, quer por terem estado a combater na Europa, quer pela instalação de bases militares ocidentais nos seus territórios», explica Sofia Brandão, directora de Marketing e Comunicação de A Poveira.

Apenas em 2009 é que a Minerva virou o leme para o mercado nacional, naquele que é, de resto, um movimento natural dentro de uma indústria que teve que conquistar o mercado mundial antes de abrir o apetite dos portugueses. E se, hoje, o mercado interno absorve a maioria da produção de latas de atum, já a sardinha ruma essencialmente ao mercado internacional.

No total, são cerca de 50 as referências de produto que completam o portefólio da marca de conservas e onde se incluem, para além do atum e da sardinha, a cavala e outras especialidades de peixe, como as anchovas, o bacalhau ou as ovas. Encontram-se à venda em todo o País, tanto em retalho especializado (lojas gourmet), como em bares e lojas para turistas, e, claro está, na grande distribuição. Os preços, esses, variam entre 1,50 e 5 euros.

Regresso do papel

Num mercado concorrencial como o das conservas, a Minerva tem-se distinguido, pelo menos nos lineares, pela utilização do papel a forrar as latas, como no passado.

A alteração no packaging deu-se em 2010 e «foi fundamental para o renascer da marca no mercado nacional», refere. «Inicialmente, este tipo de embalagem destinava-se apenas ao mercado nacional, mas o seu carácter diferenciador, e a par das tendências actuais de valorização do retorno ao passado (vintage), conquistou clientes fora de Portugal, começando a marca a, gradualmente, utilizar o mesmo design e tipo de embalagem em todos os mercados», sublinha a responsável. A estratégia permitiu ainda reforçar o posicionamento premium e com forte tradição na indústria portuguesa.

Em termos de comunicação, tem investido sobretudo em acções below the line, nomeadamente em ponto de venda e em feiras do sector agro-alimentar. «A presença nas redes sociais é contínua e importante, assim como a comunicação junto de diferentes públicos, através, fundamentalmente, de eventos promovidos pela marca, ou em que esta é parceira», ressalva a directora de Marketing e Comunicação de A Poveira.

Vitalidade do mercado

A indústria portuguesa das conservas, uma das mais antigas do País, construiu a sua força no mercado internacional, onde a sua reputação se mantém intacta. De acordo com os dados mais recentes da ANICP – Associação Nacional dos Industriais de Conservas de Peixe, em 2015 exportaram-se cerca de 52 mil toneladas de conservas de peixe para mais de 70 países, no valor de 204 milhões de euros.

A grande novidade da última época é o aumento do consumo interno. Só em 2015, consumiram-se 34 mil toneladas de conservas, correspondendo a 150 milhões de euros.

«Finalmente, os consumidores portugueses conhecem e consomem conservas de peixe de qualidade. Esta vitalidade deve-se a vários factores, como é o caso do trabalho da indústria junto de opinion makers, como chefs, jornalistas, blogueres, que permitiu construir uma imagem muito positiva junto dos consumidores. Deve-se à capacidade da indústria de se reinventar e ir ao encontro das mais avançadas tendências de consumo», reitera Sofia Brandão.

Ainda segundo a responsável, a Minerva «teve um papel fundamental» em atrair os portugueses. «Foi a primeira marca de produtos premium a olhar para o mercado português e a apostar nele, quer através da distribuição nacional dos produtos, quer de uma estratégia de comunicação da marca, de que beneficiaram muitas outras», conclui.

Nota: Para além da Minerva, A Poveira detém as marcas de conservas Ala-Arriba, Alva, Bela, D’Henry IV, Galleon e Taby. A fábrica da empresa fica, desde 2013, situada no Parque Industrial de Laúndos, na Póvoa de Varzim, e tem capacidade de congelação de 500 toneladas de peixe.