Proposta apresentada pela agência norte-americana N. W. Ayer & Son ao I.P.C.P. Instituto Português de Conservas de Peixe em 1936
A proposta apresentada pela agência norte-americana N. W. Ayer & Son ao Instituto Português de Conservas de Peixe constitui mais do que um simples plano publicitário. Trata-se de um plano integrado de marketing para a promoção das Sardinhas Portuguesas no mercado norte-americano, assente numa investigação sobre o consumidor, os meios de comunicação, a distribuição comercial e os hábitos de consumo. A estratégia combina publicidade na imprensa, relações públicas, rádio, criação de receitas, fotografia gastronómica, promoção no ponto de venda, merchandising, formação do comércio e uma forte valorização da origem “Portuguese Sardines”. Através de uma campanha contínua e coordenada, procurava não apenas aumentar a notoriedade do produto, mas também educar o consumidor americano e criar uma associação entre Portugal e um produto alimentar de elevada qualidade. Pela sua abrangência e modernidade, este documento constitui um dos mais notáveis exemplos de planeamento de marketing internacional para um produto português na década de 1930.
N. W. Ayer & Son
Fundada em Filadélfia em 1869 por Francis Wayland Ayer, a N. W. Ayer & Son foi uma das mais importantes agências de publicidade norte-americanas e uma das pioneiras da publicidade moderna. Para além da compra de espaço nos jornais, desenvolveu um modelo integrado de agência, baseado na investigação de mercado, planeamento estratégico, criação publicitária e promoção de vendas. Entre os seus clientes figuraram empresas como a AT&T, De Beers, Ford Motor Company e R. J. Reynolds, sendo responsável por algumas das campanhas mais célebres da história da publicidade. Autodenominava-se a mais antiga agência de publicidade dos Estados Unidos.
SARDINHAS PORTUGUESAS Plano de Publicidade Conjunta
Instituto Português de Conservas de Peixe
DATE / DATA : 1936
OWNER OF COLLECTION: DGRM Direcção Geral dos Recursos Naturais, Segurança e Serviços Marítimos
CREDIT:
IMAGES: conservasportugal.com
PROPOSTA APRESENTADA
AO
INSTITUTO PORTUGUÊS DE CONSERVAS DE PEIXE
LISBOA
PARA A PROMOÇÃO DAS VENDAS DE
SARDINHAS PORTUGUESAS
NO
GRANDE MERCADO AMERICANO
Por:
W. AYER & SON, INC.
500 FIFTH AVENUE
NEW YORK, N. Y.
PROPOSAL SUBMITTED
TO THE
PORTUGUESE FISH CANNING INSTITUTE
LISBON
FOR THE PROMOTION OF SALES OF
PORTUGUESE SARDINES
IN THE
GREATER AMERICAN MARKET
By:
N. W. AYER & SON, INC.
500 FIFTH AVENUE
NEW YORK, N.Y.
IMAGEM EM FALTA
…cida na vida económica dos Estados Unidos, que agora felizmente acaba de desaparecer, subindo de novo, o mercado metropolitano de Nova York compreende ainda o mesmo número de famílias cuja maioria podemos bem classificar de futuros consumidores de Sardinhas Portuguesas.
Os retalhistas que fornecem estas famílias continuam como dantes a serem aos milhares. A competência comercial dos fabricantes e dos distribuidores de géneros alimentícios, ansia de conquistarem o “dolar” do consumidor, continua a ser a mesma que era; outro tanto fazem os organismos que se dedicam à promoção de vendas de peixe enlatado. Em conclusão, as oportunidades de trazer ao seio dêste mercado verdadeiramente colossal as Sardinhas Portuguesas são as mesmas; portanto, basta descrever detalhadamente a maneira como uma dada soma de capital, $75.000 a $100.000, poderia ser utilizado para êste fim.
Antes de mais nada seja-nos permitido apresentar alguns factos sobre o grande mercado de Nova York:
É o mais rico mercado do mundo. Tem um raio de acção comercial superior a cinquenta milhas compreendendo doze milhões de almas ou três milhões de famílias. O seu consumo alimentar chega a atingir trinta milhões de libras-peso de alimentos diariamente (cerca de 14.000.000 de Kilos) o que representa na totalidade cerca de 10% da população e das famílias dos Estados Unidos.
Calcula-se em 23% de todos os impostos individuais, 15% do comércio a retalho e 25% das vendas totais por grosso nos Estados Unidos. Os armazéns de géneros alimentícios em Nova York têm um volume anual de negócios de $1,429.376.000 (veja-se o gráfico comparado com outras cidades). Nenhum outro mercado oferece, através da publicidade e do reclamo e a um custo tão limitado, tão vastas e concentradas possibilidades de vendas como êste. É a única razão que explica a existência de jornais como são os da cidade de Nova York.
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Plano Basico e Estrategia
Nós, melhor do que ninguem, estamos plenamente convencidos do poder que a publicidade exerce no incremento das vendas; entretanto podemos afirmar que essa fôrça tem que ser aplicada não só com inteligencia como eficientemente por meio de uma promoção de vendas bem dirigida, da maneira habil como se deve negociar e de uma publicidade produtiva. O que se tem em vista conseguir principalmente é que os efeitos dessa promoção se façam sentir no volume das vendas. Por consequencia o plano que nós propomos não se limita apenas a um mero reclamo; cobre um campo muito mais vasto.
Não dispõem V. Excias no mercado de Nova York de uma legião de vendedores ou caixeiros de praça que se encarregue da venda do vosso produto como sucede com a maior parte dos fornecedores e fabricantes americanos para outros artigos. As Sardinhas Portuguesas passam das mãos dos importadores para as dos atacadistas, distribuidores e vendedores por grosso e destes para as mãos dos retalhistas. O resultado é não se efectuarem reuniões especiais dos vendedores nem existir entre estes e os retalhistas qualquer troca de impressões sobre o artigo que tanto a uns como aos outros deve interessar vender — no nosso caso as Sardinhas Portuguesas. Anos e anos de experiencia têm provado que não se pode esperar que um caixeiro de praça de um dado comerciante e que se ocupa da venda de centenas, se não milhares de artigos, consiga o mesmo resultado para todos êles separadamente; o que se pode dar, quando muito, é um certo sucesso para uma determinada marca especial em que o proprio atacadista ou distribuidor estejam directamente interessados. Não hesitamos, portanto, afirmar que um dos mais difíceis problemas para o incremento das vendas das Sardinhas Portuguesas está em conseguir a conjugação entusiástica e animadora que nos deve oferecer a co-operação de todos para a venda do produto a retalho sem a necessidade de manter essa tal legião de vendedores directos.
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Conquanto saibamos que uma publicidade bem conduzida e inteligente, durante um espaço de tempo mais ou menos longo por si só basta para aumentar as vendas de um produto qualquer cujo merecimento seja já de si uma recomendação, somos tambem da opinião que uma exposição adequada do artigo nos armazens onde ele se encontre à venda conjugada simultaneamente com os respectivos e interessantes reclamos nos jornais, contribuirá para que os resultados não só sejam mais rapidos como melhores. Visto que o custo para preparar e conseguir tais exposições nos estabelecimentos de retalho não é grande em relação ao custo do proprio reclamo em geral elas vêm além disso contribuir para aumentar a eficiência e aliviar os encargos dispendidos no sucesso que se pretende num incremento das vendas. Nesta ordem de idéas uma das principais recomendações em que insistimos é que se deverá conseguir uma especie de armação onde se possam expor as Sardinhas Portuguesas nos balcões dos estabelecimentos ou mesmo no seu pavimento. Esta armação ou cromo de cartão destinada à exposição do artigo deverá ter uma especie de cesto ou espaço aberto capaz de conter duas ou mais duzias de latas de Sardinhas Portuguesas e nas costas do mesmo como que um alçado vertical contendo uma legenda ou letreiro ilustrado adaptado ou tirado do proprio anuncio que correntemente apareça nos jornais.
A dona de casa lendo o reclamo nos jornais vê despertado no seu espírito o desejo, se não a sugestão, de comprar Sardinhas Portuguesas. Uma vez num armazem de mercearia êsse mesmo desejo desperta novamente na sua mente logo que ela, levada pela observação, repara na mesma ilustração e dizeres dos jornais por cima das latas de Sardinhas Portuguesas as quais devem apresentar, bem distintamente, os preços marcados. Em vista disto a dona de casa é levada a adquirir o artigo.
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Sem a exposição do produto nos armazens uma parte considerável das pessoas que lêem os anuncios nos jornais esquecer-se-ão de o comprar. A razão de doze centavos cada podem-se adquirir essas tais armações de cartão. Nós proporiamos limitar a distribuição destas armações ao chain stores e mercearias independentes em pontos onde as famílias mais abastadas gozem de um rendimento superior a $2.500 por ano cujo numero total deve andar por 10.000 a 15.000.
Nem sempre é fácil conseguir nas lojas o espaço, tão disputado êle é, para poder expor generos alimentícios. Alguns armazens tentaram cobrar uma certa importancia pelo privilégio da colocação das armações de reclamo nos balcões. Outros têm permitido aos caixeiros de praça de exporem com a condição de só durar essa exposição um curto espaço de tempo. Em geral os reclamos deste genero mais favorecidos são os que, vendidos em grande escala, estão de qualquer forma associados com o proprio estabelecimento em cujo grupo não se podem incluir as Sardinhas.
Portanto, para conseguir os melhores resultados na concessão desta maneira de expor os produtos nos bons armazens durante o mais longo espaço de tempo possível, aconselhariamos nós que V. Excias concordassem em que se utilizasse um máximo de 1.000 caixas de Sardinhas gratuitamente de maneira tal que cinco latas fossem colocadas nas ditas armações sem qualquer especie de encargo para o estabelecimento recebendo V. Excias em troca um talão assinado pelo gerente da casa pelo qual se comprometeria a conservar a exposição pelo menos durante duas semanas. Estas latas gratuitas poderia o merceeiro vendê-las ao preço do costume e conquanto alguns possam quebrar a promessa o resultado líquido será extremamente vantajoso, não só para os efeitos da exposição propriamente dita como pelo interesse que o comerciante em geral denota em colaborar com a publicidade de uma campanha que neste caso particular é a da venda do vosso artigo. À medida que se fossem vendendo as latas da armação outras tantas viriam substituí-las tiradas das prateleiras do armazem.
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A distribuição destes reclamos armados pode conseguir-se facil e economicamente por intermédio de organizações existentes para êsse fim tais como a casa Reuben H. Donnelley & Company a um preço que não excede 50 centavos por armazem. Esta importancia inclui não só o trabalho de armar o reclamo colocando-lhe o artigo a expor como tambem a necessaria explicação que o merceeiro necessita sobre a campanha de publicidade em marcha para se poder contar com a sua coadjuvação. Neste genero de trabalho nós usariamos uma especie de dossier preparado para tal fim contendo entre varios elementos as reproduções dos anuncios que deveriam figurar de futuro nos jornais bem como uma explicação sucinta, ao alcance de todas as inteligencias, sobre a distinção e superioridade das Sardinhas Portuguesas. Torna-se necessario este sistema para habilitar o agente do armazem a responder inteligentemente e de uma forma conveniente às perguntas que lhe possam fazer os fregueses e donas de casa.
A Semana das Sardinhas Portuguesas
O facto dos armazens serem procurados pelas donas de casa trará a oportunidade de lançar a “Semana das Sardinhas Portuguesas” cuidadosamente planeada, precedida e acompanhada de anuncios mais espectaculosos tanto na forma como na sua extensão. Assim a “Semana das Sardinhas Portuguesas” servirá de incentivo para novas idéas e sugestões destinadas à publicidade que se fará a seguir sobre as mesmas Sardinhas Portuguesas. Desde o momento que não vemos razão para que as Sardinhas Portuguesas não constituam um prato de peixe como outro qualquer pelo ano fóra, nós recomendamos que a publicidade deve passar a fazer-se continuamente durante os doze meses do ano com excepção do Natal, época em que os jornais são quasi inteiramente consagrados aos anuncios proprios dessa quadra. Deverão estabelecer-se duas épocas culminantes — principalmente no primeiro ano da campanha publicitaria e da seguinte maneira: primeiramente a “Semana das Sardinhas Portuguesas” a começar na semana de 19 de Setembro, logo a seguir ao regresso da maioria das pessoas das férias da estação de Verão e depois do feriado conhecido na America pelo nome de “Labor Day”, 5 de Setembro. O segundo período deverá decorrer antes e durante a Quaresma.
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Vamos explicar os motivos que nos levam a suspender a campanha até à semana que começa em 19 de Setembro: é porque se trata do começo da Estação de Outono nêste mercado. As donas de casa iniciam nesta época a confecção de alimentos quentes, sendo tambem nestas alturas que se efectuam com mais frequencia as reuniões familiares; é nesta altura, portanto, que pensamos recomendar na nossa campanha as Sardinhas Portuguesas não só em pratos quentes como em pratos frios, campanha que nós faremos servindo-nos da publicidade redigida e dos anuncios.
Para os dois pontos culminantes acima mencionados aconselhamos nós os reclamos e anuncios a cores nos jornais de Domingo, revistas da especialidade mais importantes assim como na secção especial de um magazine que um conhecido jornal de Nova York publica aos Sabados. Estes primeiros anuncios especiais deverão ser de grande formato, em toda a extensão das páginas de um jornal, tamanho de revista, a que nos Estados Unidos dão o nome de “Tabloid”. Durante os restantes períodos do ano recomendaremos os anuncios permanentes de menor tipo a branco e negro.
Será escusado citar que estes anuncios deverão ser tecnicos e grandemente atractivos, interessantes e sugestivos. Isto quer dizer simplesmente que a sua prosa não se deve limitar a descrever simplesmente o paladar superior, o aspecto e as qualidades sui-generis das Sardinhas Portuguesas, mas fornecer tambem e recomendar as receitas tentadoras onde elas possam figurar, as muitas maneiras diferentes e verdadeiramente apetitosas da arte culinária em que se pode utilizar esse peixe delicioso. Tudo isto deve ser acompanhado de uma pequena descrição romantisada sobre a origem da Sardinha Portuguesa com o propósito ou objectivo de levar as donas de casa a buscar nas latas apalavra “Portugal” ou “Portuguese”.
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Conquanto o uso de anuncios espectaculosos e varias côres constituam um tremendo auxilio para ilustrar as Sardinhas Portuguesas na sua superioridade constituindo um viva atracção para o apetite, contudo nos anuncios a preto e branco deverá tambem figurar uma miniatura de lata. Dispomos de tais recursos na nossa experiencia aplicada à confecção destes reclamos e desta publicidade que estamos convencidos não existirem para nós problemas que necessitem discussão sobre este ponto.
Para que as receitas e usos diferentes que recomendaremos para as Sardinhas Portuguesas sejam os mais atraentes para as massas, nós aconselhariamos que se utilizassem os serviços de Miss Edith M. Barber, conhecida em todo o país como uma redactora de secções de alimentos muito categorizada entre os jornais da especialidade e instructora da Columbia University de Nova York. Temos até aqui trabalhado com Miss Barber em produtos deste genero, tais como ostras, castanhas do Maranhão, etc. e consideramo-la uma competencia ideal para este fim.
Miss Barber não só é autora de receitas praticas como antecipadamente as experimenta para se certificar da atracção culinaria que elas encerram e da habilidade que a mulher necessita para seguir e confeccionar essas receitas. Ela prepara não só os pratos como os dispõe de maneira a poderem ser fotografados com o fim de serem utilizados na publicidade. As preciosas informações e elementos que se necessitam para orientar a redacção dos anuncios é Miss Barber tambem quem no-los fornece. Devido às relações que com ela temos mantido no passado, poderemos conseguir, a troco de uma modesta remuneração, os seus serviços, importancia que está incluida no nosso orçamento para a publicidade das Sardinhas Portuguesas.
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A acompanhar simultaneamente os anuncios deverá tambem figurar nos jornais uma campanha animada e agressiva de pequenas historias de publicidade redigida além de referencias nas colunas das noticias. É este mais o genero do trabalho de que se ocupará Miss Barber visto estar com êle mais familiarisada do que com os anuncios propriamente ditos; a sua colaboração é tanto mais significativa quanto é certo ser ela a redactora de um sindicato desta classe de jornalismo. Conquanto ela não possa lisonjear aquilo que constitui o valor das Sardinhas Portuguesas como redactora da especialidade exerce uma influencia consideravel entre os seus colegas dos quais – podemos dizê-lo – é o mais categorizado jornalista no genero.
Publicidade
Torna-se imprescindivel estabelecer a distinção entre anuncios e publicidade: o primeiro é pago figurando nas diversas colunas das publicações em locais e em ocasiões indicadas pelos clientes. A publicidade é intercalada no texto entre o qual o produto de que se pretende fazer o reclamo pode tambem ser reproduzido fotograficamente segundo o entender do redactor quer entre as colunas noticiosas quer entre a prosa dos editoriais, podendo ser espaço adquirido para tal fim a um dado preço. Os redactores neste caso só utilizam este genero de publicidade nos casos em que possa representar um certo interesse apreciavel para um numero sensivel de leitores.
A função do Departamento de Publicidade da casa N. W. Ayer & Son, Inc. é conceber e preparar aquele genero de publicidade a que nos referimos e aplicá-la ao produto cujos interesses estão à guarda desse organismo; seria essa publicidade organizada de maneira a ser aceite pelos redactores das revistas, dos jornais e pelos comentadores de culinaria e dietetica que diariamente falam no Radio. O numero elevado de jornalistas experimentados tanto de jornais como de revistas de que dispõe o nosso Departamento de Publicidade é constituído por peritos e tecnicos experimentados, habeis neste genero de trabalho.
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Aconselhamos urgentemente que o esforço que representa esta publicidade seja estável e constante, devendo-se prolongar por um espaço de tempo não inferior aos doze meses do ano durante a primeira fase da vossa campanha. Omitir ou interromper quaisquer meses ou períodos desta actividade publicitária não representaria, feitas as contas, uma economia financeira e resultaria finalmente em não se obterem os resultados desejados o que de resto constitui o único objectivo deste trabalho. Os redactores e jornalistas que se ocupam destes assuntos de higiene alimentar necessitam constantemente de material durante todos os dias e semanas do ano, o que julgamos não ser difícil conseguir dados os usos e aplicações culinárias que nós encontramos para as Sardinhas Portuguesas, sobre as quais existe um manancial inexgotável de recursos que nos pode habilitar a empregar grande número de receitas e gravuras dessa iguaria sob vários aspectos.
Oportunidades para Publicidade
A nossa longa experiência neste assunto diz-nos que nós estamos habilitados a conseguir a publicidade para o vosso artigo por vários meios práticos e efectivos. Entre eles podemos mencionar:
- (a) revistas comerciais e industriais e publicações da especialidade sobre produtos alimentares;
- (b) inserção nas colunas noticiosas dos jornais;
- (c) páginas femininas dos jornais e secções de culinária nas revistas;
- (d) programas radiofónicos.
(a) Notícias respeitantes à vossa indústria, adaptadas à especialidade desses tais jornais industriais e comerciais. Lançamento do produto no mercado, sua exibição, vendas e outros meios que possam fornecer ideias às diversas publicações sobre géneros alimentícios e higiene alimentar. Será nosso propósito informar os leitores destas publicações sobre a Indústria das Sardinhas Portuguesas, fornecendo estas informações aos jornais e revistas que são lidas pelo comércio a retalho e por atacado.
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(b) Nas colunas noticiosas dos jornais tencionamos inserir notícias especiais de publicidade descritiva. Fases da pesca da Sardinha em Portugal, seu empacotamento e história, lugar que a Indústria ocupa no sistema económico português, a vida do pescador e da sua família e outros tópicos idênticos e interessantes ao alcance de todos os leitores. Esperamos escrever e distribuir pelas partes interessadas grande quantidade deste material considerado como fundamental para este género de publicidade.
(c) Faremos frisar às donas de casa dos Estados Unidos a verdadeira atracção para o paladar que representarão as Sardinhas Portuguesas. Os meios pelos quais este tipo de publicidade pode ser conduzido são muitos e vastos. As mulheres da América lêem todas as páginas de culinária dos jornais e revistas. O nosso plano é entregar à Miss Edith Barber, com grande experiência de economia doméstica e muito conhecida no país, a preparação da maior parte das receitas nas quais o produto possa ser utilizado, dirigir de uma maneira geral a publicidade deste género e confeccionar os pratos para as gravuras. Tais receitas, juntamente com excelentes gravuras, serão enviadas periodicamente aos redactores e jornalistas de culinária. A experiência diz-nos receberem eles de bom grado semelhante material porque na verdade necessitam-no para satisfazer os pedidos que os leitores lhes fazem. Além de histórias mimeografadas e fotografias, nós prepararíamos material idêntico em tamanho reduzido destinado às publicações de menor formato. Temos centenas de publicações no nosso arquivo catalogadas em harmonia com o material que necessitam.
(d) A nossa experiência neste género de trabalho tem-nos proporcionado excelentes e preciosas relações com entidades e organismos do Rádio, através do qual se poderia anunciar o vosso artigo aconselhando-o aos ouvintes em várias emissões radiofónicas especialmente destinadas a informações sobre culinária. Estamos convencidos de ser este um dos mais importantes serviços que nós poderíamos prestar a V. Exas., visto que a audiência para este género de broadcasts atinge milhões de pessoas.
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Como acima tivemos ocasião de mencionar, nós recomendamos um programa de publicidade para todo o ano e sugeriríamos que se iniciasse logo que a prática o aconselhe, visto necessitar-se de tempo considerável para a confecção de receitas e das fotografias que a necessidade recomendar. Aconselharíamos uma subvenção mensal de $850, para cobrir encargos de serviços da pessoa encarregada da economia doméstica, constituída pela preparação de receitas, gravuras, reunião de material, custos de distribuição, tais como despesas postais, mimeografia, expedição e matrizes, bem como para o tempo que necessitem os nossos empregados para se dedicarem aos interesses de V. Excias.
A composição e disposição dos anúncios e da publicidade nas colunas de notícias e editoriais virão dar origem a uma corrente animada e constante de comunicações aos leitores, de tal maneira que cada uma delas fará com que as Sardinhas Portuguesas constituam uma verdadeira atracção para os milhões de famílias dentro do mercado de Nova York e até mesmo noutros pontos, como é natural que aconteça, analisando a circulação das publicações que levarão até ao público essas mensagens.
Jornais e Revistas
As publicações que nós recomendamos para inserir os vossos anúncios são as preferidas pelas famílias que maior variedade de géneros usam nos seus menus e aquelas que, com a maior frequência, em certos dias consagrados, oferecem em suas casas festas e recepções familiares. Aconselharíamos, entre essas publicações de Nova York, a The New Yorker e a American Home.
Ambas são consideradas revistas de categoria. A The New Yorker é uma revista semanal com uma circulação de 55.000 exemplares na área metropolitana. Ao mesmo tempo que é, em geral, considerada como uma publicação elegante, contém comentários diversos sobre assuntos correntes, tanto locais como de interesse nacional, críticas de teatro e literatura, com uma interessante dose de humorismo. A experiência tem demonstrado servir esta revista, de uma maneira verdadeiramente notável como um estimulante de vendas de géneros alimentícios principalmente em tudo que se possa prender com ideias novas e elegantes. É, por assim dizer, uma revista ouvida e seguida em assuntos alimentares pelo que exerce uma grande influência nas mercearias finas, nas charcuteries, nos clubes da élite nova-iorquina, hotéis de luxo e restaurantes.
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The American Home é também uma revista mensal que se dedica inteiramente ao conforto do lar e da copa, maneira de preparar e servir as refeições, decoração interior e promotora dos requisitos modernos. Daí a sua circulação ir parar às mãos das pessoas mais abastadas entrando, por consequência, em todas as casas particulares, especialmente entre as famílias que residem nos subúrbios mais luxuosos da cidade. O potencial de compra destas famílias no que diz respeito à mesa ultrapassa a média. As páginas desta revista que se ocupam de receitas diversas e da maneira como as donas de casa devem receber os seus amigos e convidados são consideradas as mais bem escritas, se não as melhores, neste género de literatura entre as publicações de Nova York. Dispõe de uma circulação de aproximadamente 175.000 famílias na área metropolitana da cidade de Nova York.
Propomos que se deveriam utilizar essas páginas com seis inserções em cada uma das revistas mencionadas, duas colunas na The New Yorker, o que equivale a 2/3 de uma página, e quatro páginas e meia a preto e branco na American Home, além de duas páginas inteiras a duas cores, uma página de cada vez no começo da “Semana das Sardinhas Portuguesas” e da Quaresma.
Para que abranja o mercado geral como mercado seleto, dividiremos nós a campanha de publicidade em duas ordens, a saber:
Para os dois pontos culminantes da “Semana das Sardinhas Portuguesas” e da Quaresma, todas as vezes que tivermos de usar nos jornais grandes espaços a cores, inseriremos os anúncios nas secções de rotogravura colorida da edição de domingo do Daily News, na edição de domingo do New York Times e na secção dedicada às famílias que publica oJournal“.
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Estes jornais têm uma circulação combinada de 2.956.261 exemplares para a edição metropolitana de Nova York e 1.727.272 fora da cidade, o que perfaz uma circulação conjunta de 4.683.533 para cada edição.
O News e o Times ocupam o primeiro lugar entre os jornais que melhor impressão a cores apresentam. O Journal American Home Magazine oferece-nos também nas suas páginas uma excelente impressão a quatro cores. Como acima tivemos ocasião de mencionar os anúncios do News ocuparão uma página completa da edição de Domingo, fazendo-se o mesmo para o Saturday Journal American Home Magazine; no Times de Domingo adoptaremos os mesmos anúncios de maneira a ocuparem um espaço de 1.000 linhas. Neste jornal a dimensão das páginas é a maior entre os jornais de formato vulgar.
(2) Para o restante da nossa campanha publicitária servir-nos-emos das secções diárias do New York Times, do Sun e do World-Telegram, o que representa uma circulação combinada de 2.469.513 exemplares por edição. O News escolheu-se devido ao seu poderoso volume de circulação. O Sun e o World-Telegram são inquestionavelmente entre os jornais de formato comum os mais aconselhados para reclames de publicidade sobre géneros alimentícios, por serem os preferidos pelas grandes cadeias de mercearias (Chain Stores) e pelos fabricantes de géneros alimentícios, transportando eles mais anúncios deste género que os restantes jornais. São, por assim dizer, os jornais que servem de “orientadores femininos” na compra de géneros alimentares.
Todos estes jornais encerram uma considerável publicidade feita pelos retalhistas locais de géneros alimentícios na área metropolitana de Nova York.
Merece que seja bem-vinda a colaboração que nos oferecem estes anunciadores e o facto dos seus anúncios figurarem também nas páginas dos jornais com referências às Sardinhas Portuguesas virá contribuir para auxiliar a vossa publicidade. Além disso usaremos também três jornais em linguagem hebraica — The Journal, The Day e o Daily Forward. Os proprietários destes jornais têm um só representante, pessoa de uma grande actividade e invulgarmente prática na cooperação que nos pode oferecer na venda dos artigos dos estabelecimentos a retalho num importante bairro judeu desta cidade. A circulação destes jornais em língua hebraica é de 257.873.
Estatística Jornalística
O Sunday News tem 69% da sua circulação, superior a 3.000.000 de exemplares, numa área dentro de 150 milhas de New York City — área que encerra cerca de 14% de todas as famílias dos Estados Unidos, cuja promoção de vendas totais é de 22% em todo o país. É a parte mais rica do mercado americano e a de maior importância para as Sardinhas Portuguesas. Para os quinze estados do East, onde o Sunday News tem 85% da sua circulação, encontramos 39% da população dos Estados Unidos e 50% para as vendas nacionais de géneros alimentícios.
A circulação do Sunday News é uma circulação nacional com toda a sua força centralizada na parte dos Estados Unidos onde reside o maior potencial de compra. As duas páginas a cores desta publicação são os mais fortes agentes para muitas pessoas que ainda não se encontram familiarizadas com as Sardinhas Portuguesas.
Como complemento dos anúncios a duas cores do Sunday News, recomendamos a sua continuidade na edição diária do mesmo jornal matutino com uma circulação de 1.718.217 exemplares, cuja percentagem de 92% é lida em New York City e área suburbana. Esta circulação espalha-se por todos os bairros da Greater New York, num considerável coeficiente de centralização; conta com uma percentagem maior de famílias de todas as classes que mais lêem este jornal que outro qualquer. A preferência que têm pelos grandes armazéns (Department Stores) é verdadeiramente notável, pois estes estabelecimentos são muito escrupulosos na aquisição do espaço para os seus anúncios. O News é o mais anunciado destas casas e as vendas que eles provocam falam por si.
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54% do New York Times, um dos mais importantes jornais do mundo, com uma circulação de 750.000 exemplares, a qual se destina a New York City e subúrbios. Os restantes 46% são para o resto de todos os Estados Unidos, onde provariavelmente tem mais influência nas compras de géneros alimentícios e consumidores abastados do que qualquer outra publicação. Embora este jornal não atinja as massas, merece ser considerado importante para o plano de V. Excias pela influência que exerce entre as classes superiores. Muitos dos importantes factos e acontecimentos neste país têm início com as classes elevadas e descem destas para as grandes massas. A circulação do “Sunday Times” é de 802.922 exemplares.
O “New York Sun” e o “World-Telegram” estão indiscutivelmente à frente da publicidade dos géneros alimentícios: são nesse ponto superiores a todos os outros jornais da tarde publicados na cidade de Nova York. Dispondo de uma circulação combinada de 690.000 exemplares, são lidos por um grande número de compradores de géneros. As edições destes jornais que mais anúncios publicam são as que precedem os dias consagrados a este género de compras — Quintas, Sextas e Sábados. Com a maior parte da sua circulação na cidade de Nova York, a secção ilustrada de Sábado do “Journal-American” é excelente para nela figurarem os anúncios a cores das Sardinhas Portuguesas; o preço destes anúncios para o mesmo género de publicidade é mais modesto neste jornal do que em qualquer outro da mesma categoria. Presta-se admiravelmente para servir de abertura à “Semana das Sardinhas Portuguesas” e para estimular as suas vendas durante a Quaresma. A sua circulação é de 730.846 exemplares.
A circulação combinada de todas estas publicações aconselhadas é aproximadamente de 6 milhões de exemplares.
Os jornais em língua hebraica tornam-se necessários para cobrir uma vasta percentagem da população que se alimenta muito de sardinhas em lata, especialmente os membros destas famílias que, pela sua idade, são os que se encarregam de fazer as compras. Funcionando através de uma organização central, o valor que representam no mercado entre os armazéns cujos proprietários falam só a língua hebraica é de grande importância para a publicidade e para a respectiva promoção das vendas dos alimentos que os jornais na sua língua anunciam.
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Deve-se acrescentar que o “News” e o “Journal-American”, bem como os jornais em linguagem hebraica, mantêm departamentos especiais cujos empregados habilitados visitam os comerciantes com os quais trocam impressões sobre os anúncios, encarregando-se também de distribuir entre eles grande material de propaganda. Estes empregados serão utilizados para as “Sardinhas Portuguesas” sem qualquer espécie de encargo.
As publicações acima mencionadas provocarão assim a saída dos artigos anunciados devido à importância e força da sua publicidade, podendo-se considerar semelhante co-operação como a mais elevada e significativa. As verdadeiras mensagens que na sua publicidade estes jornais transportam são lidas por todos os merceeiros e pelo público. O efeito que exercerão sobre a venda das Sardinhas Portuguesas será o bastante para justificar a vossa campanha pelo menos na área a que nos temos referido, porque se dará o mesmo com este produto que tem sucedido com outros artigos idênticos.
Orçamento
Na página seguinte figura um orçamento no qual se dá a cotização para a campanha de publicidade:
JORNAIS
Semana das Sardinhas Portuguesas
- “Sunday News” – Uma página em Rotogravura a cores
- “Sunday Times” – 1.000 linhas em Rotogravura a cores
- Secção Ilustrada do “Saturday Journal American” – Uma página a cores — $9.000
Campanha da Quaresma (na página seguinte)
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Campanha da Quaresma
- “Sunday News” — Uma página em Rotogravura a cores
- “Sunday Times” — 1.000 linhas em Rotogravura a cores — $7.400
Campanha Ordinária
- “Daily News”, “Sun”, “World-Telegram” — 26 inserções, 30 vezes — $34.500
- “Jornais em Hebraico” — 15 inserções, 30 vezes — $5.050
REVISTAS
- “American Home” — Uma página a duas cores, 2 vezes; 1/2 página a preto e branco, 4 vezes — $6.800
- “The New Yorker” — Duas colunas a preto e branco, 6 vezes — $2.400
- Trabalho artístico, gravuras, composição, para o trabalho anterior, etc. — $10.000
Despesas totais em anúncios — $75.150
PUBLICIDADE
Nossa opinião e parecer, serviços do consultor sobre alimentos, redação, fotografia e gravura, trabalho artístico e todos os outros encargos de produção, a não exceder — $10.000
Promoção das vendas e subvenções para assuntos não previstos, incluindo custo das armações de reclamo, visitas aos estabelecimentos, etc. — $14.850
Campanha completa a não exceder — $100.000
(Para uma campanha de $75.000 aplicar-se-á uma redução no tamanho dos anúncios e na frequência das suas inserções.)
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Competência
A única publicidade existente neste mercado actualmente sobre Sardinhas é a das Sardinhas Norueguesas, aparecendo de uma forma limitada a preto e branco num número de vinte ou mais centros comerciais dos Estados Unidos. Esta publicidade não se encontra centralisada e, aparentemente, não está usando o género de publicidade que recomendamos nem com o impulso especial que aconselhamos. Chegou ao nosso conhecimento que os produtores de Sardinhas Americanas estão pensando também em levar a efeito uma campanha anunciadora idêntica.
Em contraste com o processo anunciador usado pelas Sardinhas Norueguesas, estamos convencidos que a maneira mais económica para a Indústria das Sardinhas Portuguesas anunciar é adoptar um processo conjugado, uma campanha de anúncios e de publicidade num mercado tal como êste onde se possa obter com resultados práticos e sem grandes despesas ou desperdícios de capital o objectivo em mira.
Não só foram tomados em consideração como rejeitados um grande número de planos para a promoção das vendas das Sardinhas Portuguesas. Por exemplo, pensamos o mais maduramente possível, no uso de uma quantidade gratuita de Sardinhas para serem distribuídas como amostras pelos armazéns de mercearias a retalho; mas, devido ao grande número de armazéns e às leis que no Estado de Nova York e dos Estados Unidos regulam estes assuntos, obrigando a mesma oferta a ser aplicável a todas as lojas, o que levaria a serem necessárias umas 5.000 caixas de Sardinhas, fomos levados a pôr de parte esta ideia.
Considerou-se também uma espécie de concursos para receitas culinárias.
Contudo a nossa experiência diz-nos que muitas pessoas que tomam parte nestes concursos nem sempre adquirem por compra o produto do fabricante ou empresa que o patrocina; para o evitar tornar-se-ia indispensável conseguir de qualquer forma uma prova definitiva da compra de maneira a poder considerar o cliente do artigo habilitado a entrar no concurso. Para tal seria preciso que as Sardinhas Portuguesas nas suas latas tivessem qualquer envolucro ou marca destacável de identificação que pudesse facilmente ser enviada pelo correio para assegurar a entrada do concorrente no concurso. Evidentemente não seria prático nem exequível exigir do concorrente que enviasse uma lata de Sardinhas ou qualquer parte dela.
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Pensamos também num livrinho gratuito que contivesse um certo número de receitas. Tais livros são entretanto dispendiosos e os efeitos de uma distribuição pelos armazéns é duvidosa, tornando-a muitas vezes inúteis pelos desperdícios sem resultados apreciáveis. Achamos preferível lançar as receitas por meio de anúncios e publicidade como fazendo parte da campanha ordinária. Os livros de receitas poderiam ser enviados pelo correio e a sua oferta feita pelos anúncios dos jornais, para o que se tornaria necessário dispor de pessoal para responder às consultas.
Chegou ao nosso conhecimento que o Governo Português deliberou construir um Pavilhão na Feira Mundial de Nova York em 1939, pelo que tenciona destinar uma das suas secções à exibição das Sardinhas Portuguesas. Achamos urgente recomendar que, pelos visitantes, fosse distribuído, como demonstração prática da excelência do produto, um pedacinho de Sardinhas Portuguesas, à laia de sandwich, podendo ser acompanhado de um pequeno impresso ou reclamo em miniatura atractivo e económico. Seria um bom incentivo de efeitos práticos para auxiliar a campanha das Sardinhas Portuguesas que, nessas alturas, aparecesse nos jornais e revistas do mercado de Nova York.
Tomamos também em consideração servirmo-nos do Rádio; entretanto os programas deste género que encerram um certo carácter de maneira a poderem competir com a atenção que os outros programas “no ar” despertam nos ouvintes são muito caros. Com tantas formas de anunciar à nossa disposição é nossa convicção, baseada em muitos anos de experiência, que o plano de que aqui oferecemos um esboço é o melhor de todos para o que V. Excias necessitam.
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Representação local
Para que possamos lidar com importantes detalhes de uma campanha deste calibre entendemos que deveria ser nomeado um representante dessa Indústria com a sua sede em Nova York, para que ele pudesse aprovar certos detalhes e despesas dentro do orçamento indicado. Semelhante representante poderia muito bem ser a pessoa do Snr. Cônsul Português, uma comissão de importadores ou qualquer outra entidade ou pessoa que V. Excias entendessem empregar ou designar para esse fim.
Conclusão
Ao mesmo tempo que a publicidade em qualquer dos seus aspectos é tão antiga nos Estados Unidos como o próprio país, a publicidade como é conhecida hoje em dia começou quando N. W. Ayer & Son, Inc., se estabeleceram em 1869 neste género de negócio actualmente de uso e aplicação geral.
Nos últimos sessenta anos desde então a publicidade adquiriu o vulto que hoje atinge nos Estados Unidos tanto no que diz respeito à quantidade como nos resultados que dela se podem obter. É tal o resultado conseguido que actualmente os anunciadores nos Estados Unidos gastam $1.750.000.000,00 anualmente em publicidade. Esta cifra mostra um aumento constante comparado com vinte anos atrás, em que a importância era de $1.250.000.000,00, o que faz com que a publicidade esteja à cabeça das indústrias deste país. Não há nenhuma indústria importante na América que não se sirva da publicidade para a promoção dos seus negócios.
Dos dez maiores anunciadores nos Estados Unidos quatro fabricam produtos alimentícios que se encontram à venda em armazéns de mercearias. Os anunciadores de alimentos gastam $1.000.000 cada ano em anúncios e uma igual cifra é consumida a anunciar estabelecimentos de géneros. As grandes cadeias de armazéns de alimentos só por si gastam $115.000.000 por ano. O facto de assim se servirem da publicidade e de esta aumentar todos os anos é principalmente devido a que os americanos nela acreditam na obtenção dos resultados.
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As Sardinhas são um produto bem conhecido neste país, mas as Portuguesas são relativamente desconhecidas. Chegamos a esta conclusão por uma investigação feita em milhares de estabelecimentos de retalhistas e de armazéns por atacado. A publicidade pode muito bem alterar este facto fazendo ver ao consumidor o que são as Sardinhas Portuguesas sem pele e sem espinha e as muitas práticas culinárias em que elas podem ser utilizadas em pratos deliciosos.
Com uma hábil e cuidadosa promoção, publicidade e anúncios as vendas das Sardinhas Portuguesas podem incontestavelmente aumentar materialmente. As suas vendas, com excepção de 1932, em que os preços eram abaixo do custo, não têm aumentado simplesmente porque até aqui não se tem mostrado aos americanos quais os méritos e qualidades das Sardinhas Portuguesas. O consumidor é ignorante desses méritos e, naturalmente, é levado a preferir o preço à qualidade e ao valor intrínseco do artigo.
Demos uma ideia de como levaríamos a efeito a promoção das Sardinhas Portuguesas pela publicidade, anúncios nos jornais e a nossa intervenção junto dos proprietários das mercearias. Logo que as vendas das Sardinhas Portuguesas tenham atingido o ponto recomendável e que a publicidade se torne possível expandir a outros pontos do país, aconselharíamos que ao número de métodos para lançar as Sardinhas Portuguesas se acrescentassem as escolas de Culinária. No mercado de Nova York as escolas de Cozinha encontram-se demasiadamente localisadas e não são consideradas importantes para hoje fazerem parte do nosso plano. Essas escolas actualmente existentes fazem em geral parte dos pequenos jornais sem grande importância neste mercado e delas se servem para estimular o seu próprio negócio. As escolas públicas e particulares de Nova York têm classes próprias para o ensino da Culinária e na altura em que elas se viessem a utilizar nós forneceríamos receitas e outro material idêntico referente às Sardinhas Portuguesas.
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Que existe um mercado na America para as Sardinhas Portuguesas sem espinha, sem escama e sem espinha, não resta a menor dúvida. As vendas actuais nêste mercado provam-no, mas a mulher americana não está ainda ao facto da sua superioridade porque ninguem até aqui lhes tem falado em tal. Logo que a dona de casa esteja conhecedora dessa superioridade ela preferirá a qualidade ao preço. Consequentemente não se limitará a pedir simplesmente ao merceeiro “Sardinhas” ou “Sardinhas Norueguesas”, mas insistirá de preferência em comprar um artigo de qualidade superior como são as “Sardinhas Portuguesas”.
O comércio e o consumidor nos Estados Unidos, lê, acredita e responde à publicidade. Gastam-se biliões de dollars todos os anos em publicidade. Praticamente todos os fabricantes grandes ou pequenos, em especial os grandes fornecedores de alimentos, grupos ou associações de produtores servem-se da publicidade em grande escala. N. W. Ayer & Son, Inc., teem tido a primazia na publicidade de géneros alimentares tanto para companhias individuais como para empresas collectivas.
A publicidade das Sardinhas Portuguesas será lida e seguida por importadores, distribuidores, vendedores por grosso e a retalho, gerentes de hoteis, restaurantes e clubs sucedendo o mesmo com os consumidores.
O consumo de Sardinhas Portuguesas é tão diminuto presentemente em comparação com o poder de compra do mercado, que ha na verdade uma tremenda oportunidade para que tenham uma procura maior e consequentemente uma maior venda. Num ano só que nos lembre, 1932, se venderam as Sardinhas Portuguesas em maior escala se tomarmos em consideração a vastidão do mercado que precisa e espera ser desenvolvido e aproveitado no sentido de — repetimos — imprimir às vendas um maior impulso. Se virmos bem as vendas nesse ano foram melhores devido ao baixo preço que atingiram as Sardinhas Portuguesas e não ao mérito verdadeiramente notável do artigo que o comércio e o consumidor praticamente desconhecem.
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Nem a publicidade por si só nem a promoção das vendas isoladamente serão capazes de conseguir o mercado que as Sardinhas Portuguesas merecem. Só com a conjugação de todas aquelas forças e elementos por um esforço comum criarão a procura que as Sardinhas Portuguesas necessitam e merecem ter neste mercado.
A título de informação diremos que a nossa casa aproximadamente há setenta anos trabalha em publicidade. Como tivemos ocasião de dizer neste relatório fomos nós que demos origem, com seus criadores, a muitos dos princípios fundamentais da publicidade efectiva no pé em que hoje se encontra, sendo considerados como uma das maiores firmas, e uma das mais proeminentes, neste género de trabalho; o nosso capital é superior a um Milhão de dollars tendo à nossa disposição um dos mais vastos créditos da praça.
Desejamos apresentar, por último, os nossos agradecimentos pela oportunidade que nos foi dispensada para apresentarmos a V. Excias este plano e, esperando que nos concedam a honra de pormos às ordens de V. Excias os nossos serviços nos Estados Unidos onde é nosso desejo contribuirmos para a obtenção de um grande mercado para a excelência do vosso produto, somos com o mais elevado apreço,
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Frisamos na nossa proposta a importância da publicidade gratuita. Os alimentos ilustrados com fotografias, de uma maneira atractiva, tornam-se indispensáveis em toda a campanha de publicidade de géneros alimentícios digna deste nome. Nas páginas seguintes figuram algumas destas fotografias ilustrando as ostras para serem servidas quentes ou frias. Torna-se imperioso fazer o mesmo para o sucesso a alcançar com as Sardinhas Portuguesas. Juntamente com estas fotografias nós enviaremos aos redactores de Culinária receitas para serem elaborados os pratos acompanhadas de informações sobre o produto. Como prova de como os redactores se interessam por este género de publicidade note-se a circulação alcançada pelas gravuras indicadas com cada um dos processos.
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OYSTERS ON THE HALF-SHELL
Ingredientes
3 dúzias de ostras na meia concha
Molho cocktail
Limão
Gelo
Preparação
Sirva as ostras nas suas conchas, embebidas em gelo e bem refrigeradas. A receita para o molho cocktail, suficiente para seis pessoas, requer:
- 6 colheres de sopa de ketchup de tomate
- 2 colheres de sopa de rábano (horseradish)
- 4 colheres de sopa de sumo de limão
- Sal de aipo
- Molho Tabasco
Os ingredientes do molho devem ser bem misturados num frasco ou garrafa de boca larga. Conte com cerca de duas colheres de sopa de molho para cada porção de seis ostras.
IMAGEM EM FALTA
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Os anuncios a cores em Rotogravura representam a mais alta expressão na publicidade de produtos alimentares. As investigações psychologicas a que se tem procedido sobre as tendencias dos leitores destes anuncios provam de uma maneira concludente que as secções illustradas pelo processo da Rotogravura são as que mais atraem a sua attenção. Todas as vezes que nesta secção apparecem anuncios a cores estes dominam inteiramente os outros. Nas paginas que se seguem mostra-se uma serie de anuncios coloridos do “Times” e do “News” sobre productos alimentares; recomendamos as mesmas dimensões para os anuncios das Sardinhas Portuguezas. Reimpressões ou reproduções destes anuncios a cores prestam-se admiravelmente para cartazes illustrados para figurarem nas montras dos estabelecimentos.
Nota:
Este texto revela que a N. W. Ayer & Son fundamentava as suas recomendações em estudos sobre o comportamento dos leitores (“investigações psychologicas”), defendendo que a rotogravura a cores captava significativamente mais atenção do que os restantes anúncios. Além disso, recomenda reutilizar os próprios anúncios impressos como cartazes para montras, mostrando uma estratégia integrada de comunicação entre imprensa e ponto de venda, bastante avançada para a década de 1930.
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O “Saturday Home Journal Magazine” tem quasi toda a sua circulação dentro dos limites da Greater New York. Os anuncios a cores nas paginas seguintes foram tirados desta revista que vem inclusa nas edições de sabado dos jornais. Recomenda-se esta revista para os anuncios das Sardinhas Portuguezas devido á vasta leitura que della fazem os consumidores de generos alimenticios e pela influencia que exerce sobre os proprietarios de mercearias a retalho. Os anuncios a cores são os mais poderosos meios para alcançar o grande numero de leitores de que dispõe.
Nota:
O texto reforça uma ideia central do plano publicitário: não bastava anunciar em jornais de grande circulação, era igualmente essencial utilizar os seus suplementos ilustrados de fim de semana, dedicados ao lar, à culinária e ao consumo doméstico.
A N. W. Ayer identifica o Saturday Home Journal Magazine como um veículo particularmente eficaz porque:
- tinha uma circulação concentrada na área metropolitana de Nova Iorque, o principal mercado-alvo das conservas portuguesas;
- era lido pelos consumidores de géneros alimentícios, sobretudo donas de casa;
- influenciava também os proprietários de mercearias, que decidiam quais os produtos a colocar em destaque nas lojas;
- privilegiava anúncios a cores, considerados o meio mais eficaz para captar a atenção do público.
A agência concebia assim a campanha como um sistema integrado de comunicação, escolhendo cuidadosamente cada meio em função do público que pretendia influenciar.
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Os graficos das paginas que se seguem indicam a distribuição que os jornais de Domingo têm pelo país fora; são esses jornais os recomendados para annunciar as Sardinhas Portuguezas. Os algarismos para cada estado referem-se á circulação de cada jornal nesse estado. Devido a que o “Times” e o “New” são jornais publicados em Nova York, é evidente pelo que nos dizem os numeros, que elles são lidos por muita gente, especialmente por aquelles a quem interessa o mercado de Nova York e o seu movimento. Muitos dos productos que encontram saída neste mercado, actualmente annunciados por todo o país, iniciaram o seu successo com a cidade de Nova York, alargando-se depois a outros pontos dos Estados Unidos devido á saída que conseguiram levado a effeito por este systema.
Nota: Esta página funciona como introdução aos mapas estatísticos que se seguem e evidencia um dos princípios estratégicos da campanha:
- Nova Iorque é apresentada como o mercado de lançamento (“test market”) para novos produtos alimentares.
- A agência considera que um produto que obtenha sucesso em Nova Iorque terá maior facilidade em expandir-se para o restante território norte-americano.
- Os mapas não servem apenas para mostrar a circulação dos jornais, mas para demonstrar que os jornais dominicais escolhidos permitiam uma cobertura nacional, indicando a distribuição por Estado.
- A recomendação baseia-se numa lógica de difusão: primeiro conquistar o principal centro comercial e de consumo dos EUA e, a partir daí, aproveitar a rede de circulação da imprensa para impulsionar a expansão das vendas.
A N. W. Ayer não se propunha apenas comprar espaço publicitário, mas apresentava uma estratégia de penetração de mercado, baseada na geografia do consumo e na distribuição da imprensa norte-americana.
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Mapa mostrando a densidade de população do mercado de Nova York que lê o “Sunday News”. As cores diferentes indicam as percentagens de famílias onde chega o jornal, de 10% a 50%. Isto basta para explicar a espantosa influencia de que dispõe este jornal sobre o comercio a retalho, vendedores por atacado e outras entidades convencidas do poder que os anuncios exercem entre as famílias de Nova York para a compra do artigo annunciado.
Nota:
O mapa não representa apenas a circulação do Sunday News, mas a percentagem de lares onde o jornal chegava (entre 10% e 50%), permitindo avaliar a sua verdadeira penetração no mercado.
A agência considera que esta elevada cobertura explica a enorme influência do jornal não apenas sobre os consumidores, mas também sobre retalhistas, grossistas e distribuidores.
A publicidade é entendida como um instrumento que influencia simultaneamente a procura (consumidores) e a oferta (comércio), reforçando a presença do produto ao longo de toda a cadeia de distribuição.
Este recurso demonstra uma abordagem baseada em estatística, segmentação geográfica e análise de mercado, conceitos que hoje são comuns no marketing, mas que, em 1936, eram ainda inovadores.
Nota: O mapa representa a área metropolitana de Nova Iorque (Greater New York) dividida por condados (counties), indicando a percentagem de famílias que recebem o Sunday News.
A legenda apresenta seis níveis de penetração:
- Amarelo – mais de 50% das famílias;
- Rosa – 40–50%;
- Vermelho – 30–40%;
- Laranja – 20–30%;
- Verde – 10–20%;
- Azul – menos de 10%.
O aspeto mais interessante é a predominância da cor amarela, demonstrando que grande parte da área metropolitana tinha uma penetração superior a 50% dos lares.
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SUNDAY: NEWS… Family Coverage
KEY TO FAMILY COVERAGE
- OVER 50%
- 40–50%
- 30–40%
- 20–30%
- 10–20%
- UNDER 10%
SUNDAY NEWS
Just one Sunday coverage map shows up in gold—The News.
All city boroughs have more than majority coverage. Most of the suburban area is in the same preferred standing.
Of the 28 counties, 19 show more than 50% coverage. Only two counties drop below 30%.
While New Jersey has fewer of the pure gold counties, the Sunday News has four times as much suburban New Jersey circulation as the largest New Jersey newspaper.
To reach most of city and suburban New York, you need the paper most city and suburban families prefer—The Sunday News.
The map doesn’t show it—but the Sunday News has twice the circulation of any other Sunday paper in America.
COPYRIGHT 1937
THE NEWS, NEW YORK
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O numero de familias que neste mercado lê o jornal “Daily News” figura no grafico junto.
Note-se tambem o impulso que se pode imprimir ás Sardinhas Portuguezas pela influencia a exercer junto dos merceeiros a retalho.
Nota:
Este mapa complementa o anterior (Sunday News), mas agora dedicado ao Daily News, o jornal diário. A mensagem é igualmente clara:
- o Daily News é apresentado como o jornal com maior cobertura efetiva da cidade de Nova Iorque;
- a agência enfatiza a relação entre cobertura geográfica e eficiência do investimento publicitário (“highest coverage and lowest cost”);
- compara visualmente a cobertura com a dos jornais concorrentes, afirmando que estes apresentam sobretudo áreas de baixa penetração (azul e verde), enquanto o Daily News domina nas zonas de maior cobertura (amarelo, rosa e vermelho);
- reforça a ideia de liderança absoluta ao afirmar que o jornal possui o dobro da circulação de qualquer outro diário americano e uma circulação em Nova Iorque superior à soma dos quatro restantes jornais matinais.
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Legenda do mapa
Daily: NEWS… Family Coverage
KEY TO FAMILY COVERAGE
- OVER 50%
- 40–50%
- 30–40%
- 20–30%
- 10–20%
- UNDER 10%
THE NEWS
The News gives majority coverage of all New York City! It reaches 40–50% of families in Nassau and Suffolk County; and 30–40% in Westchester and seven other suburban counties.
While the maps for other morning papers are predominately blue and green (indicating low coverage)—the News map has the warmer tones of much higher coverage!
Advertisers seeking to do an effective selling job in the richest market in America need The News for its highest coverage and lowest cost!
The map doesn’t show it—but The News has (1) twice the circulation of any other paper in America, and (2) more circulation in New York City than the four other morning papers combined.
COPYRIGHT 1937
THE NEWS, NEW YORK
.
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“The American Home” revista mensal é de uma grande atração para as famílias americanas da classe média. Embora a sua circulação se estenda a todo o país, estamos habilitados a comprar uma edição especial cuja venda se faça na área metropolitana de Nova York. Os anúncios a cores recomendados para as Sardinhas Portuguesas serão lidos por 175.000 famílias nas áreas da cidade e subúrbios com mostra este gráfico. As famílias médias que lêem este magazine gastam por semana em alimentos $14.84, 94% entre elas oferecem festas em sua casa, 82% são elas próprias que fazem pessoalmente as compras de géneros. Em cada três famílias há uma que tem criadas constantemente ao seu serviço.
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“The American Home” revista mensal é de uma grande atração para as famílias americanas da classe média. Embora a sua circulação se estenda a todo o país, estamos habilitados a comprar uma edição especial cuja venda se faça na área metropolitana de Nova York. Os anúncios a cores recomendados para as Sardinhas Portuguesas serão lidos por 175.000 famílias nas áreas da cidade e subúrbios com mostra este gráfico. As famílias médias que lêem este magazine gastam por semana em alimentos $14.84, 94% entre elas oferecem festas em sua casa, 82% são elas próprias que fazem pessoalmente as compras de géneros. Em cada três famílias há uma que tem criadas constantemente ao seu serviço.
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November 1, 1937
Circulation Distribution of
The NEW YORK AREA EDITION of
THE AMERICAN HOME
TOTAL ……………………………… 160,189 Net Paid
(Mapa da área metropolitana de Nova Iorque indicando os condados e cidades abrangidos pela edição regional da revista.)
The shaded portions of the above Greater New York map show Counties and Towns in which the New York Area Edition of The American Home is distributed.
On the attached three pages will be found the circulation figures for these Counties and Towns. The figures represent the combined net paid subscription and newsstand sales of the New York Area Edition of The American Home.
Note:
Our New York Area Edition is distributed over a little wider area than the U. S. Government’s interpretation of the New York Metropolitan District. Visit the Government’s Metropolitan District map showing Bridgeport, Conn., and Trenton, N.J., as up to separate metropolitan districts. As in our booklet, “The 96 Richest Markets,” we allocate our circulation accordingly but in our New York Area Edition distribution we include Bridgeport and Trenton.
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A revista “The New Yorker” conta entre os seus leitores verdadeiros árbitros da elegância tanto no vestuário como na alimentação. Esta revista semanal está incluída entre as que devem figurar no programa da promoção das vendas das Sardinhas Portuguesas como não podia deixar de ser visto que virá a exercer uma considerável influência nas famílias mais distintas de Nova York, nos clubes e nos hotéis. É um verdadeiro estimulante para a saída que poderão ter no mercado as Sardinhas Portuguesas entre os géneros que vendem as mercearias de primeira ordem. O gráfico junto indica a sua circulação na área de Nova York.
As montras dos estabelecimentos são importantes para a exibição dos artigos. A impressão causada nas donas de casa, atraindo-lhes a atenção, é meio passo andado para que ela seja levada a comprar o produto exposto. Note-se na fotografia que representa uma vitrine de um estabelecimento o anúncio “Imported Boneless Sardines”. Avalie-se a superioridade destes dizeres se eles se referissem a “Portuguese Boneless Sardines”. Uma campanha forte, tal como recomendamos, evitaria, de uma maneira considerável, aquele facto.
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Os estabelecimentos de mercearia do mercado de Nova York vão desde os insignificantes e pouco atractivos aos grandes armazéns de luxo, bem iluminados e modernos. As fotografias seguintes mostram alguns dos estabelecimentos característicos que nós destinaríamos para neles serem expostas as armações para as Sardinhas Portuguesas. Note-se nestes armazéns como é atractivo o material de propaganda.
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Para que se possa vender um artigo que se encontra em competência com milhares de outros na conquista do dólar do consumidor, torna-se necessário expor o produto nos armazéns onde se pretende que ele se venda. Feito isto o trabalho para a realização da venda conseguiu-se. As armações para a exposição do artigo dispostas sobre os balcões dos estabelecimentos ou no seu pavimento tornam-se imprescindíveis para o patentear aos olhos do público. As ilustrações que se seguem mostram algumas dessas armações que muitas empresas têm usado com grande sucesso. Semelhantes exposições do artigo recomendamo-las como de capital importância na vossa campanha não só para mostrar as Sardinhas Portuguesas nos lugares mais apropriados como para associar inteiramente o artigo com a campanha anunciadora.
